蜜雪冰城的发迹史:生于荒野,长于市井!

昨日,蜜雪冰城进军瓶装水赛道并开启经销商咨询,该事件引发了广泛讨论。相比于喜茶、奈雪等新式茶饮巨头布局即饮饮品,为何蜜雪冰城的动作更受大家关注?
 
归根结底,蜜雪冰城的崛起如拼多多在淘宝和京东的夹缝中撕开裂口一样,是下沉市场的成功。蜜雪冰城的优势不仅在于品牌和下沉终端,“低价策略”更是蜜雪冰城维持的一贯“人设”,它试图用一瓶性价比超高的纯净水打开新市场。
 
9月9日,证监会发文称,蜜雪冰城完成上市辅导工作。倘若能在上市前加速“跑马圈地”,可以获得资本市场更高的估值。但大家更关注的是,在已然成熟的瓶装水市场,“雪王”能否突破重围,再次成为黑马?
 
今天,我们一同回顾蜜雪冰城的发迹之路,从中找寻其成功的基因密码。
 
草根出身的“雪王”
 
从农村走出来的张红超和张红甫两兄弟,最初估计是没想到自己于1997年创立的一间刨冰冷饮店可以开出两万多家,且数量还在继续。
 
弟弟张红甫用一句话形容哥哥——“他就是苦大仇深型创业者。”早期创业,张红超3次关门、4次被强拆,却咬着牙坚持下来了!
 
初中毕业后,张红超走过街、修过摩托、做过食品业务员,甚至还干过养殖。1996年,张红超通过自学,考上了河南财经政法大学的成人教育,一边读书一边打工。
 
郑州的夏天特别热,张红超发现家乡商丘遍布大街的刨冰在郑州难觅踪迹,于是创业开店的想法萌生了。1997年,张红超拿着奶奶给的3000块钱,在郑州街头摆摊卖起了刨冰冷饮(寒流刨冰),这常常被称作蜜雪冰城的前身。
 
由于缺乏经验,张红超在一年多里,先后关了3家店。心灰意冷之下,跑合肥去卖冰糖葫芦,再次铩羽而归。1999年春,张红超再次回到郑州重操冷饮店旧业,也改成了“蜜雪冰城”。从那时起,蜜雪冰城产品的定价就一个比一个低:三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。
 
但是,蜜雪冰城的创业正赶上中国城市化的高速发展期,旧城改造在郑州如火如荼的进行着,由于选址问题,张红超4年间被拆了4家门店。
 
2003年8月的一天,张红超找到了一家废弃的铝厂,找乡亲们借钱,东拼西凑终于把钱凑够后,才勉强先把前期的700平米装修出来。
 
由于蜜雪冰城一直都在母校附近开店,凭物美价廉积累了不错的口碑。这下蜜雪冰城团队终于结束了4年跟拆迁队打游击的生涯,张红超的生活和事业渐渐稳定下来。
 
草根出身的蜜雪冰城对下沉市场和人群有着强烈的共情能力,几乎所有的店,都开在了城中村,待拆迁的街边,顾客大多是学生、工人群体。这也是他最容易触达,人口基数最大的群体。
 
也正是这种源自草根的苦中作乐和低价基因,成就了今天的蜜雪冰城。创业之初,张红超根本还不懂什么商业理论、孕妇效应,只诚挚地认为自己这样的苦学生很多,必须得聚焦下沉市场,走平价路线:2元的冰淇淋、3元的柠檬茶、6元的奶茶……这些进而形成了蜜雪冰城的生意经。
 
2006年,蜜雪冰城推出了1元冰淇淋,这是蜜雪冰城最早的爆款单品,此后便迅速跃上发展快车道。也是在那一年,弟弟张红甫加入蜜雪冰城,兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场。
 
为了调出最好喝的柠檬水,他们把市场上所有的柠檬品种,挨个尝了一遍。一手降成本,一手抓质量,蜜雪冰城打破了消费者“低质低价”的固有观念,并构筑起自己的成本优势。
 
2012年,蜜雪冰城相继成立了研发中心和中央工厂,在原料上实现自产。2014年,蜜雪冰城又开始搭建物流中心,将成本压缩到极致。直至今天,蜜雪冰城打通所有的环节和渠道,不再仅仅是一个奶茶品牌。
 
如同可口可乐稳稳占据碳酸饮料的头把交椅,“蜜雪冰城的价格,你也山寨不了。”有业内人士感叹。
 
渠道内卷加速
 
25年如一日的便宜,加上自建工厂和物流,不但降低了成本,还收获了大批“死忠粉”。2010年,在开启“直营+加盟”模式后,蜜雪冰城开始快速扩张,此后如野草一样增长。
 
2018年,蜜雪冰城推出全新品牌形象“雪王”,为门店的扩张之路持续打开市场。2020年6月22日,蜜雪冰城官宣门店突破1万家。自此,蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌,也是首个门店破万的茶饮品牌。
 
从1家店到1万家店,蜜雪冰城用了十年,而从1万家店到2万家店,蜜雪冰城只用了一年。2021年,蜜雪冰城门店突破2万家,遥遥领先于国内同行品牌。截止今年7月,据极海品牌监测披露的数据,蜜雪冰城门店规模已经达到了21510家。
 
在营收方面,据江湖传言,蜜雪冰城仅在2019年就突破65亿元人民币,净利润达8亿元!在大众聚沙成塔的支持下,它迅速弯道超车,成为行业第二。
 
二三线下沉市场竞争愈发激烈后,蜜雪冰城又将目光瞄向县城。2022年6月28日,蜜雪冰城宣布开放全国乡镇加盟申请。数据指出,目前我国共有超4万个乡镇,如果蜜雪冰城可以成功下沉50%,也意味着其门店又将再次翻番。
 
未来,能否用极致性价比和下沉市场撬开即饮生意的口子,能否有效建立自己足够宽的品牌护城河,蜜雪冰城的还有很长的路要走。但有一点可以肯定,蜜雪冰城跨界即饮只做三件事:下沉,下沉,还是下沉。


图文来源:食业家

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